哔哩哔哩谋变：二次元破壁是与非 B站需要改变

2020-01-20 11:27:13 来源：证券时报网

刚刚过去的跨年晚会，“B站”哔哩哔哩获得了满堂喝彩。当日直播同时在线观看8000万次，此后仅过5天，回放视频的播放量达到6000多万次，弹幕总数接近130万条。更直观一点，元旦过后的首个开盘日，B站股价上涨12.51%，次日再上涨5.39%。

B站不是视频网站的主流，它的名称其实叫“哔哩哔哩”，B站是粉丝对它的爱称。在过去几年，其推出的节目为拜年祭、Up主晚会、BML等，主要针对ACGN(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说)爱好者。是不是觉得这些词陌生得好像来自另外一个世界?这就对了，B站本身就是二次元小众爱好者聚集地。事实上，因为做了一台符合大众口味的晚会，甚至有不少忠实用户感觉遭到了背叛。

发现哔哩哔哩

变化，正在B站悄然发生。

去年二季度财报发布后，CEO陈睿在电话会议上表示，从今年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，做相应的品牌和市场的一些策略。陈睿觉得这是B站优先级最高的工作，这场刷屏的晚会正是他要打破次元壁的一个成果。

陈睿不是B站的创始人，陈睿将过去十几年的互联网从业经验带到了B站。他是金山软件的89号员工，做过雷军的助理，也是猎豹移动的3号员工，担任副总裁，中间还创业了一家叫贝壳安全的公司，被猎豹收购。从外表来看，这位70后看起来一点都不“二次元”，他总是留着三七分头，戴金属全框眼镜，喜欢把Polo衫规矩地系进腰间，成熟稳重，是投资人最愿意投的那类创业者。他作为天使人投资人进入B站，改变了这个网站所有成长轨迹。

2010年，陈睿正以联合创始人的身份在猎豹高强度地工作，那段时间，他的解压方式是留在公司看动漫。他从小就喜欢《七龙珠》、《圣斗士》，并把这个爱好保留到了30岁。在不停地搜索动漫资源的过程中，他发现了Bilibili这个网站，结果一发不可收拾。B站给予了他休息的空间，可以沉浸在《魔法少女小圆》、《Fate/Zero》《刀剑神域》里，这也是一天中他唯一可以回归到“普通人陈睿”，而不是“联合创始人”的时刻。从喜欢到欣赏，出于一个互联网人的直觉，陈睿特别想知道这个产品是谁做的，结果发现，是几个刚毕业的学生创业，还特别缺钱，出于理性决策和作为铁杆用户的支持，陈睿投资了B站，并成为第5号员工。

故事并没有从这里开始，投资之后，陈睿还是在猎豹工作，直到2013年猎豹上市之后，因为B站初创团队没有人有管理公司的经验，B站伙伴们邀请他正式加入，在纠结了两个月，陈睿同意了。原因有三：一是猎豹上市之后，陈睿不用再操心钱的事情;二是他自己特别喜欢;三是他自己做互联网十多年的经验，觉得一个这么被用户喜欢的产品，应该能活下去。这就是陈睿进入B站的整个过程，一个无心插柳的爱好带来的副产品。

B站的归属感

但作为一个成熟的职业互联网人，追逐爱好和管理公司还是有着本质区别，尤其是这样一个具有精神属性的网站运营。

刚开始，陈睿面对的是一个几乎没有组织架构的公司，人数只有不到50人，实际创始人徐逸只有25岁，这个在江浙经商家庭长大的“宅男”，后来主动交出了公司管理权，专门负责社区运营。两人并没有因话语权问题发生纠纷，一个经常拿出来说的段子是：有次徐逸在B站的账号被封禁了七天，用户们高呼“睿帝把先帝禁言了”。事实是，徐逸因为发表了不当的言论，自己将自己禁言。事先毫不知情的陈睿遭到了网友的一顿炮轰，在得知事情后，他有些崩溃，向徐逸叫屈，“你能不能不要搞这些东西啊”。

这也从侧面反映出B站的文化，用户们把B站当成了一个家，在这里可以获得一种归属感。正因为B站的特殊定位和准入机制，圈子里的用户都是广大二次元粉丝，在这里可以获得一种志同道合的归属感：大家有共同的爱好、追一样的番、喜欢一个Up主等等，这种归属感是其他圈子不能提供的。

这种强烈的情感是B站的护城河，也是束缚。第一，二次元的人数是有限的。B站的会员注册门槛非常高，需要在规定的时间内做100道题，且分数达到60分才可以成功注册。这一步就会难倒很多对二次元不了解的人，虽然有新用户加入，但是也有人随着年纪的增长而离去，只聚焦这个领域，注定只是小众。其二，用户不喜欢新的改变。2016年，当B站的一个番剧添加了贴片广告时，社区迎来一阵恐慌，用户担心平台被商业“污染”。后来B站推出大会员制度时，成员们又担心B站“变心”，担忧未来平台是不是会越来越倾向那些有钱的会员。每当这种反对声四起时，陈睿通常会亲自出面，用自己账号进行道歉，并给予老会员更多弹性的举措，比如可以自由切换新老界面。

B站需要改变

在这样的氛围下，B站始终是在试探性地向前发展，向前走两步，发现不行，然后再退回来，那种“大力出奇迹，努力向前冲”的互联网氛围很少在B站这里出现。

陈睿决定把圈子拆开，让更多的人进来。B站的目标已不仅仅有二次元，从高评价纪录片“人生一串”到原创音乐二平台，B站的触手已经从二次元伸向了时尚、综艺、舞蹈、生活、纪录片、科技等垂直领域，这也让很多老用户不满：“以前B站会给我推荐我喜欢的、经常搜索的东西，但为什么现在总是给我推荐一些流量明星和综艺呢?我明明从来不看。”但这次陈睿没有妥协，也没有道歉，对此，他有着清醒的认识：“无论是从情感上，还是从理性的公司经验上，我们当然希望B站用户越来越多，问题是，我们也希望用户有一个很好的体验，但是当人数过多时，我们只能选择让一部分人满意。”

陈睿决心带领B站朝着一个1000亿元美元市值的公司走去，即使需要以稀释社区核心文化为代价。不管B站核心用户在内心如何抵制外部涌入的流量，B站泛娱乐化是不可逆转了，这也是一个垂直社区向大众化的必然走向。